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人工智能 (AI) 如何改善数字营销?

日期:2019/12/12  点击:25 次
很多企业希望利用人工智能改进数字化营销工作,从数据驱动的纯反应式组织转变成真正面向未来的适应性企业,这要求首席营销官 (CMO) 做好充分的准备,迎接一系列严峻挑战。

从广义上讲,AI 是一种可以摄取客户信息和其他数据,进行检测、分析、推理并提出行动建议的高级软件引擎。在今天的数字化营销中,AI 应用对于 CMO 和企业理解客户的数字肢体语言、预测客户需求、调整业务模式越来越重要,越来越不可或缺。

在以下三个领域中,AI 应用可以极大改善数字化营销,对于 CMO 尤其重要:

一对一个性化营销。AI 让 CMO 能够针对每一位客户而不是宽泛的客户群提供定制化产品和服务,实现“极致个性化”的终极承诺。
在过去,营销人普遍按照兴趣、需求和地理位置对客户进行细分。他们认为,相似的客户具有相似的需求,对营销活动的响应也应该是相似的。事实上,“同一类客户,同一类行为”这样的假定存在难以克服的内在缺陷,对数字化营销极其不利。

我之前曾在一家 SaaS 初创企业尝试过“一对一营销”。我创建了 10 个细分市场,每一个细分市场中只有一家企业,每一家企业都是一名需要重点培育 的客户,这让我能够保持高度的针对性和专注性。

然而,这种方法没有可扩展性,所以我更进一步,创建了 AI 营销机器人,通过它们与数以千计的潜在客户进行“人性化”互动。随后,AI 营销机器人将互动洞察与其他数据集结合,为客户提供高度定制化的快速入门体验,并通过高度相关的持续互动 不断提高我们产品的采用率。简而言之,通过将历史购买模式与丰富的消费者行为数据相结合,AI 可以帮助 CMO 精确预测每一位客户的个性化需求。

为“增长黑客”赋能。增长黑客 (growth hacking) 指运用数据洞察制定业务增长策略猜想,然后综合市场营销和产品开发两大部门进行实时测试和快速验证的过程,是当下一种非常流行的数字化营销方法。
Airbnb 就是“增长黑客”的一个典型样例。共享房间服务曾经遇到过经典的“先有鸡还是先有蛋”的问题:想吸引更多的客户就需要更多的公寓和房屋,而获得更多的公寓和房屋的前提是吸引更多的客户。最后,Airbnb 通过在 Craigslist 上自动发贴来覆盖更广阔的用户群,实现了指数式增长。

在过去五年中,很多初创企业都积极运用“增长黑客”来促进业务发展,相反大型企业需要处理大量数据,反而无法快速上手。但在 AI 技术的帮助下,数据爆炸将成为大型企业的一项优势,而不是传统意义上的绊脚石,数据越多,就越有利于开展测试,更快速取得实质性成果。对于 CMO 而言,AI + 数据爆炸不仅有助于营销人更有针对性地调整营销战略,企业还可以持续改进产品和分销模式,最终通过全方位优化,为客户获取、维系和病毒式增长提供关键支持。

提高客户忠诚度。现代企业普遍注重衡量客户终身价值(客户从第一次购买产品起为企业创造的总收入),却很少甚至几乎不关注客户终身满意度,以及客户对各个接触点的满意度。事实上,客户满意度是一个非常重要的数字化营销指标。
在现实中,企业通常会衡量社交媒体口碑,通过广泛调查来收集客户反馈。但是,这些数据既无法反映特定客户的真实感受,例如因为交付延迟而感到恼火,也无法告诉企业简单的服务调整或折扣会对客户的长期忠诚度产生什么影响。为此,企业需要一种贯穿整个价值链的业务智能。

这意味着,如果供应链团队在供应链管理系统中标记了交付延迟,客户关系管理团队就可以在客户关系管理系统中查看标记,然后与财务管理团队沟通,综合各种信息,确定如何为客户提供个性化服务。

总而言之,利用人工智能,CMO 无论遇到什么情况都可以通过实时洞察来让客户感到惊喜,并高效跟踪和量化长期业务影响,最终持续改善数字化营销,促进企业发展。尽管将人工智能融入每一个业务领域不是一朝一夕的事,但是如今客户比以往任何时候都更加坦率、更加直白、更加苛刻,CMO 要想更好地促进企业增长,就必须积极拥抱人工智能。